本文作者：E20環境平臺高級合伙人、E20研究院執行院長王立章

一切商業存在的緣由是因為用戶，可以說，企業是為用戶而生的，且因為滿足了用戶的某些需求而存在、發展、直至成為偉大的公司，離開用戶需求，企業的戰略、技術、管理、文化……都將是無源之水、無本之木，所以說需求是締造偉大商業傳奇的根本應該一點也不過分。那么需求在哪呢？在用戶心里嗎？

汽車不是亨利福特發明的，但他卻是世界上第一位使用流水線大批量生產汽車的人，從而使汽車成為大眾消費品的第一人，所以被人們尊稱為“汽車大王”。他曾說過:“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我‘要一匹更快的馬’！”有人說,如果真這樣，汽車大王就不會出現了，也許出現的是一批馴馬師，人們還會在馬背上生活很多年，后面出現的是否還叫“汽車”也不得而知，因為歷史沒有假設。話說回來，既然消費者要的是一匹“更快的馬”，如何讓她接受T型車呢？為此，福特專門成立可一個部門“福特社會學部”，通過家訪對員工進行生活指導和教育培訓，其中很重要的一項工作就是“消費者教育“，讓他們習慣“體面”的生活方式，激發他們對于汽車消費的渴求。后來人們評價福特說他不是在造車，而是在“造人“，創造可以買的起車的人，可以說，福特為自己生產的產品，培養塑造了中堅消費者，從而使福特成為歷史上偉大的公司！

淘寶網剛開始的時候，根本找不到客戶，當時創始7人組在杭州湖畔公園創業，因為開始網站沒人氣，七個人就湊了17件二手物品掛網上拍賣，沒人拍賣就七個人自己造人氣，后來發展到拍下初期淘寶網客戶掛出來的物品，高峰的時候這些主動拍下來物品堆滿了一整間辦公室，依此來積累淘寶網的人氣，可見網上購物一開始并不被人接受，人們買衣服、買鞋還是要親自試一試，不能試穿的購物當時讓人難以想象，而如今馬云的一個雙十一活動就能銷售900多億，這種需求是一直就在用戶心里，還是一直根植在馬云等的心里？

這樣的例子還有很多，如計算機的出現、互聯網的誕生，還有如微信和現如今的釘釘，都是創造了一種新的需求，而這種需求不是來自用戶端，而是來自供給端，如果在用戶端發力去挖掘，那福特能挖到的也只是“會飛的馬”，和汽車風馬牛不相及。由此聯想到當今的供給側改革，創造需求也許是拉動供給側改革的可行并正確之路。

環保產業同樣面臨嚴峻的供給側改革問題。環保保作為一個特殊的產業，歷來以政府的政策為導向，一般的邏輯是政策釋放需求，需求引導環保企業趨之若鶩，由于面向大家都看到的相同或類似的需求，產品的趨同越來越明顯，低價競爭愈演愈烈，垃圾焚燒從200元噸，已經降到18元，二級污水處理已經降到了0.39元，況且這種低價競爭越來越被業內野外人士所默認，成為物美價廉的另一種說辭！

更為嚴重的是，社會公眾對這種物美價廉似乎并不認可，環保性群體事件時有發生，遠的有2009年3月，北京朝陽區上千民眾發起請愿活動，反對在高安屯垃圾掩埋場再興建垃圾焚燒廠，2009年4月上海江橋地區居民，分二路從東西兩方向垃圾廠進軍，抗議建設垃圾焚燒廠，而這種類似環保事件每年都有發生，而且有逐年上漲的趨勢，據環境保護部政策法規司李靜云博士介紹，環保群體性事件年均增加9%。照此發展，在低價訴求和效果訴求雙重壓力下，環保企業的未來的生存空間何在？

在我看來，物美價廉固然值得推崇，但真正的物美價廉卻是偽命題！從福特和阿里巴巴的案例中或許能夠悟出來，迎合客戶的需求還是創造客戶的需求，決定一個企業是否能成為偉大的公司，決定一個產業是否能成為一個真正市場化的產業！

我們以前只有旅館，后來有了香格里拉，以前房地產只是居住功能，后來住宅里出了個萬科，商業地產有了萬達，成為一個城市地標性建筑，現在我們環保還只是一個治理工程，或叫污水處理廠，或叫垃圾填埋場，或叫垃圾焚燒廠，都是在迎合政府的需求，迎合大眾的需求，如果環保在客戶心中一直是這樣的定位，那結果一定是價廉但物不美，對企業、政府和大眾而言不是共贏而是多?。∵@種狀況的改變只能從創造客戶需求入手，政府表面需要的也許只是一個治理設施，但深層次的隱性需求應該會是一個可以帶來大批就業的城市環保的名片，一個地標性的生態設施，公眾看到的不是傻大黑粗的設施設備，而是能夠帶來利益、帶來社區和諧共生共贏的一個生態友好的高大上的鄰居，對環保企業而言，建一個環保設施，相當于造一個藍色生態，包括經濟生態、自然生態、人文生態……這才是真正的環保，只有這樣才能創造一個真正的、藍色的、充裕的經濟，從而帶動環保產業供給側的質量升級和品牌升級！

大家一定會有疑問，這怎么可能？環保不同于一般的服務性設施，如何創造需求，其實在某些領域里已經有先例了，如管道直飲水，國外很普遍，國內的包頭市很早就開始建設分質供水，在沒有政策驅動和相關規范標準的情況下一直在成功運轉，截止2015年5月，全市直飲水工程建成水站8座、自助水屋9座，完成覆蓋受益人口69231人。其中管道直飲水設施覆蓋人口17051戶、51153人，自助水屋設施覆蓋人口18078人。舊小區飲水安全改造、管道直飲水補裝續建工程接近尾聲，新型居住區、園林新村、果園小區等區域的直飲水置換提質和管道直飲水補裝工程正在建設，呼得木林大街7#、自由路5#街坊舊小區飲水安全改造工程已投入運行。

這個也許離環保有點距離，那四川中天藍瑞將污水處理巧妙的“隱藏”起來，呈現給大眾的是一座城市花園，改變了環保治理設施的形象，沒有了鄰避效應，居民穿梭、賞玩其間，和諧至極，迎合需求和創造需求的差別一目了然！

人們往往不知道自己要什么，當你做出來放到他們面前時，他會說“這正是我要的”，正如管理大師德魯克說的:企業唯一的目的就是創造顧客。環保產業也到了創造客戶的時代了，誰能夠創造客戶，創造高端、大氣、上檔次的需求，誰就能成為環保業的香格里拉而成為偉大的環保公司。

編輯： 李曉佳