環(huán)境企業(yè)的主要客戶是政府和工業(yè)企業(yè)，也有一些設備類企業(yè)、技術服務企業(yè)的客戶是其他工程類企業(yè)，總之不是To G，就是To B。和那種面向個人消費者的企業(yè)相比，看起來不是太重視品牌口號。但是也有北控水務的“水·生命·愛”這樣出眾的口號。

其他行業(yè)里，響亮的口號可多了。“沒有不可能”，即使你不買運動鞋也知道這個口號，“好空調，格力造”，這份自信是不是也讓你增加了對這個公司和產品的信心?“讓天下沒有難做的生意”，喔，這個其實也不是To C的，但作為普通人聽了是不是也覺得挺激情燃燒的?

通常，“品牌口號”(slogan)指的是企業(yè)品牌的核心廣告語。一個品牌的口號，以及用來輔助闡釋、界定這個口號的品牌宣言，都是用來給品牌做一個清晰、可感知的定義的，只不過是一句話和一段話的區(qū)別。

01

口號是為了定義

口號最大的使命在于要對品牌或產品給出一個清晰鮮明的定義。口號是為了定義，不是為了描述、形容、修飾，就是為了定義。所以，清晰的定義是首要的，動人反而是其次。

那個定義，是把這個品牌跟其他品牌區(qū)分開來的東西。有可能指的是它做什么，也有可能指的是它給你帶來什么，還有可能是它有著怎樣不同的觀點和調性。每個口號都是在定義一些東西，定義這個品牌跟其他同類品牌的區(qū)別，定義品牌獨特的個性和獨特的價值，這就是口號的意義。

威立雅現(xiàn)在把“資源再生，生生不息”作為集團的口號，這既是其努力推廣的理念，也是業(yè)務的指導方向。威立雅的好CP——蘇伊士環(huán)境的口號我沒有查到，但是它在2015年統(tǒng)一品牌時，提及蘇伊士環(huán)境集團的新定位將為：資源的可持續(xù)管理者，姑且也算是口號。這兩家公司在業(yè)務方面也算是不約而同了。

蘇伊士環(huán)境集團首席執(zhí)行官 Jean Louis chaussade還有一段類似品牌宣言的話，解釋了定位改變的原因：資源變革將猶如工業(yè)革命和數(shù)碼革命一樣，為我們的社會帶來重大深層次的轉變。因此，蘇伊士環(huán)境集團必須充分準備，滿足客戶未來的需求，并集中我們的業(yè)務以提前預見和支持這些轉變。作為循環(huán)經濟中的市場領導企業(yè)，我們必須用我們積累的豐富經驗來推動這次變革，提供全球化和完整的解決方案以優(yōu)化資源管理。這就是我的愿景和信念。

不同的口號清晰地定義了自己的品牌，威立雅給出了自己的觀點“資源再生，生生不息”，蘇伊士表明了我能做什么“資源的可持續(xù)管理者”。品牌口號改變的背后，往往也意味著品牌發(fā)展進入了新階段。

02

如果不能與眾不同

口號給出的定義，最好是與眾不同的，如果不是與眾不同(比如上面提到的那對CP，就有相似之處)，那也要比別人定義得更清楚、更有力才行。如果你的產品、你的品牌找到了一個可以持續(xù)溝通的、持續(xù)制造偏好的核心體驗，你的口號就該用這件事來定義你的品牌。

比如北控水務的“水·生命·愛be water, for future”。這個口號是在2013年左右提出來的吧?

我個人真是超愛這個口號。水務公司其實挺多的，大家做的事情好像也沒有本質上的不同。北控的這個口號，為自己找到了一個可以持續(xù)溝通的核心體驗，既定義了這個品牌的角色，又帶出了這個品牌的性格。這四個字，代表著品牌的角色，有一種生氣勃勃的氣質，以及一個有內涵、有生命力、著眼未來的姿態(tài)。

這個口號不光是中文上佳，英文里用到“be water”，也真是絕了。我有理由相信做出這個翻譯的人即使不是李小龍迷，起碼也是對李小龍武術哲學思想有所了解。

“Be water, my friend”是李小龍在1971年的訪談節(jié)目中所談論的一種哲學思想的概要。

Empty your minds,

be formless, shapeless, like water.

now you put water into a cup, it becomes the cup.

you put it into a bottle, it becomes the bottle.

you put it in a teapot, it becomes the teapot.

water can flow, or it can crash.

Be water, my friend.

這些話充分闡述了李小龍的武術哲學思想和人生哲學。如水一般，柔軟而又剛強，充滿變化，能適應萬物的形狀，水隨屈就伸，但卻不向困難屈服。

把一個水務公司的slogan“水·生命·愛”翻譯為“be water”，簡直是可以媲美可口可樂的神級翻譯。口號不是憑空而來的，背后一定會有品牌策略的梳理與總結，最后總結出來的那個東西，寫進了口號。要有一個清楚的定義，之后才能把它變成一句漂亮的口號。

03

不是為了漂亮而漂亮

Be water，漂亮，但這種神來之筆必須是在定義清晰之后的。

品牌的口號，是對品牌核心體驗的定義與表達，是以簡單明確的一句話來表達那個核心體驗、來定義一個品牌。通常所謂品牌價值、品牌核心競爭力、品牌主張、品牌理想，都是品牌“核心體驗”的不同存在形式。

應該努力把它寫得更清楚一點、更犀利一點、邊界更明朗一點，而不是把它變得更模糊、更含糊，不是把它寫得天花亂墜。

當然了，定義，不代表不需要在表達層面用心，不是說只需要給出一個干巴巴的定義就可以。當只有一句話的空間時，這句話里面的每一個字都算數(shù)，連這句話的語氣也算數(shù)。

“為環(huán)境，無止境”，看見這句，就會讓業(yè)內人士聯(lián)想到桑德集團，這是環(huán)境領域內為數(shù)不多的廣為人知的口號了。

這句話本身就定義了一種一往無前的語氣和姿態(tài)。不說內容，這句話的語氣，就透著一股執(zhí)著的態(tài)度，言簡意豐，不露鋒芒，這種語氣，定義了桑德這個品牌的調性。

口號不一定是金句。好的口號有的時候非常簡單，有可能是一句非常淺白的大白話。越是大白話，就越可能是個很厲害的口號。比如中持股份的“服務于中國可持續(xù)發(fā)展”，比如瀚藍環(huán)境的“生態(tài)即生活”，比如博天環(huán)境的“構鑄天人合一的美好環(huán)境(make a better world, for human and nature)”。

編輯：趙凡